Si bien los sistemas de CRM han existido desde hace mucho tiempo, la elección de la plataforma CRM adecuada -así como su implementación- todavía puede ser difícil. Elija el sistema incorrecto o cometa un error en la forma de implementarlo, y podría terminar peor que cuando comenzó.
Para ayudar a que los administradores aumenten sus probabilidades de éxito, CIO.com pidió a expertos y usuarios de CRM que identifiquen algunos de los errores más comunes de CRM y expliquen cómo se pueden evitar.
Error Nº 1: No pensar en los usuarios finales a la hora de elegir una solución de CRM. "Para tener éxito con CRM, las organizaciones deben hacer que los usuarios finales participen activamente antes de tener que mirar los sistemas", señala Chris Fritsch, un consultor de CRM y propietario de CLIENTSFirst Consulting. Explíqueles a las personas que vayan a utilizar la solución CRM la forma en que los beneficiará, así como a la empresa en su conjunto. "La discusión debería centrarse en CRM como herramienta para mejorar la organización y lograr los objetivos importantes de la organización, como la mejora de los ingresos, la reducción de costos, la automatización de procesos y el ahorro de tiempo".
Error Nº 2: No elegir una solución CRM que sea amigable con los representantes de ventas (movilidad). Uno de "los mayores problemas con los sistemas de CRM es que cada vez más representantes de ventas los utilizan", señala Lawrence Coburn, CEO y cofundador de DoubleDutch, un desarrollador de aplicaciones móviles empresariales. "Los sistemas de escritorio CRM se han diseñado y optimizado para la gestión en las oficinas, no para los profesionales de ventas sobre la marcha. Para ver un mayor compromiso, las empresas deben elegir soluciones móviles CRM fáciles de usar que se integren de manera efectiva con los sistemas actuales, al tiempo que faciliten actualizaciones en tiempo real, ya que hacen llamadas telefónicas, visitan las oficinas del cliente y programan citas".
Error Nº 3: Elegir una solución CRM que no puede escalar. "Muchas empresas eligen las soluciones de CRM ‘en el momento’, es decir, mirando el estado actual de la empresa", explica Steve Litwin, presidente de Litcom. "La solución de CRM puede ser adecuada para los primeros años, pero ¿qué pasa cuando una empresa se expande? ¿Cuándo tiene más clientes y más órdenes? Las empresas tienen que evaluar cuidadosamente sus datos al elegir una solución de CRM, manteniendo en mente el futuro de su negocio".
Error Nº 4: Falta de integración con los medios sociales -o ignorar las redes sociales como una herramienta de CRM. En el mundo impulsado por las redes sociales, es esencial contar con un sistema CRM que incluya las interacciones de medios sociales con los clientes. Sin embargo, "no es suficiente recolectar y monitorear esta información", comenta Sid Banerjee, CEO de Clarabridge, un proveedor de soluciones de gestión de experiencia del cliente. "Las empresas necesitan escuchar inteligentemente a sus clientes y colaborar activamente con ellos sobre Facebook, Twitter y otras redes sociales", argumenta.
El beneficio: "La información social y el compromiso pueden producir una visión vital de los clientes y crear una relación a largo plazo con sus clientes, que luego puede ser utilizada para mejorar la experiencia del cliente y, en definitiva, beneficiar a la línea inferior de la organización".
Error Nº 5: No integrar su sistema de CRM con otros sistemas clave. Para optimizar su inversión en CRM, "intégrelo con otros sistemas", señala Lou Guercia, CEO de Scribe Software, un proveedor de soluciones de integración de datos de CRM. "Las empresas que integran su correo electrónico con su CRM, por ejemplo, citan un aumento en los ingresos, año por año, del 22,7% frente al 13,4% de las empresas que no lo hacen, según un estudio de Aberdeen".
Error Nº 6: La falta de procesos de negocio definidos. "Las empresas que consideran a CRM como una libreta de direcciones glorificada, se pierden la oportunidad más grande en sus manos", señala David Ciccarelli, cofundador y CEO de Voices.com, un mercado en línea de voz sobre talento. "Sí, puede almacenar los datos básicos de contacto, pero el valor viene de la agrupación de la información del cliente (datos de contacto, oportunidades de ventas y boletos de soporte) y cómo esa información se relaciona con los demás", agrega. "Para resolver este problema, las organizaciones deberían esbozar un diagrama de flujo que muestre el ciclo de vida del cliente. Esta herramienta visual le ayudará no solo en la personalización de su CRM, sino en que aproveche su funcionalidad completamente".
Error Nº 7: La nomenclatura inconsistente; ausencia de una guía sobre cómo hacer referencia a las cuentas. "Muchas empresas tienen entradas redundantes para las cuentas -por ejemplo G.E., GE y General Electric- por lo que es difícil establecer prioridades y capturar la información", explica AJ Ghandi, vicepresidente de soluciones para clientes de Lattice Engines, que proporciona Big Data para la venta de software.
"Cuando el problema persiste, los representantes de ventas a menudo terminan abandonando CRM y utilizando hojas de cálculo, negando los millones de dólares de las grandes inversiones en CRM". La solución, agrega: "Cada cuenta solo debe estar en el sistema una vez, los clientes actuales y potenciales deben organizarse en una jerarquía para capturar múltiples centros de compra dentro de las unidades de negocio y entre empresas ‘madre’ y sus derivadas y, lo más importante, los nombres de cuenta deben corresponder a otras bases de datos como Dun & Bradstreet, o los sistemas internos (por ejemplo, el historial de compras y transacciones de base de datos) para permitir una mayor penetración en el cliente dentro del sistema CRM".
Error Nº 8: Demasiados campos. "Dentro de cada registro, haga que al equipo de ventas le sea fácil completar la información, por lo que no se debe enredar en minucias", señala Catherine Brown, vicepresidente de Marketing de Mavenlink, un proveedor de soluciones de gestión de proyectos. "Solo necesita los detalles más importantes acerca de cada contacto u oportunidad. Entonces, el vendedor puede llenar más información cuando esté disponible".
Error Nº 9: Ser demasiado ambicioso. A menudo, las empresas están tan entusiasmadas con su nuevo sistema CRM, que también establecen objetivos ambiciosos, e implementan características que confunden o intimidan a los usuarios que no están familiarizados con el sistema.
Para aumentar la probabilidad de adopción de los usuarios, "establezca un plan de varios pasos que ofrezca un valor iterativo, comenzando con victorias rápidas que ofrecen un valor alto en un corto período de tiempo", señala Ken Shipman, líder de la práctica de CRM en Rightpoint, una empresa consultora de tecnología. "Esto va a mantener a sus usuarios contentos". Y también le ayudará a lograr un mejor retorno de su inversión.
Error Nº 10: No establecer indicadores para medir el éxito. "La implementación de CRM/CRM Social sin una meta sólida es una idea tonta", señala Barton Goldenberg, fundador y presidente de ISM Inc., un proveedor de estrategias de negocio centradas en el cliente. "Deben haber indicadores para cada una de las áreas propuestas del negocio que se verán afectadas por el sistema, y estas mediciones deben ser hechas sobre una base regular".