En la empresa, a menudo, hay dos tipos de sitios web corporativos. Hay algunos que parecen detenidos en el tiempo, con información obsoleta para los visitantes y languideciendo en mal estado; y hay sitios que vibran con la vida, donde el personal de TI envía actualizaciones frecuentes con banners rotativos para mostrar noticias de la compañía, los ricos gráficos motivan a que los viajeros web exploren, y los últimos trucos de programación Web 2.0 mejoran la experiencia del usuario.
Al igual que con cualquier proyecto de TI, la diferencia entre la languidez y la vida es por lo general un buen análisis de datos. Muchas empresas utilizan Google Analytics para ver qué secciones del sitio de una empresa son las más activas, investigar qué palabras clave utilizan los visitantes para encontrar su sitio, y para explorar cómo los usuarios hacen clic en un portal de comercio electrónico para hacer una compra.
A pesar de que los datos están disponibles, los expertos dicen que es importante actuar en esos datos como una forma de darle vida a cualquier sitio de la compañía. Estas son algunas de las formas de hacer precisamente eso.
1. Utilice la partición del día para examinar el tráfico por horas
David Handmaker, CEO de Next Day Flyers, utiliza la partición del día, o la división del día en varios segmentos, para examinar lo que buscan los clientes hora por hora. La empresa utiliza Google Analytics para generar informes sobre el período de tiempo más común en que los clientes realizan compras y utiliza estos datos para comprender los patrones de compra.
Por ejemplo, Handmaker puede ver un grupo de visitantes, pero no ve las compras, durante las horas de la mañana. Él puede monitorear cómo este tráfico se convierte en compras en el sitio. Handmaker también realiza un seguimiento de cuando se pone un anuncio en línea, observa el tráfico que genera y ajusta sus ubicaciones de anuncios de acuerdo a ello.
"Cuando vemos las tendencias con las horas del día, una de las cosas que hacemos es elevar las ofertas y asignar más de nuestro presupuesto para esos momentos en que las tasas de conversión son más altas", señala. Por otra parte, "las tendencias de los días de la semana son un poco diferentes, ya que pueden revelar la psicología de los clientes. Una vez que participamos en un análisis podemos ajustar nuestra copia u ofrecer promociones que le hablarán a su comportamiento".
2. Siga las palabras clave negativas
Muchas compañías utilizan Google Adwords para generar tráfico. En la mayoría de los casos, la empresa puede comprar anuncios con palabras clave positivas, pero Michael Maguire, director de marketing de Private Flight Advisors, dice que es importante analizar las palabras clave que no son una buena combinación. "Introducir una palabra clave negativa como "barato" nos ayuda a sacar más provecho de Google Analytics", señala. "Vendemos un servicio de lujo donde la gente paga un precio Premium. Un cliente potencial que está escribiendo ‘barato’ junto con ‘jet privado’ es un comprador primerizo o no es serio".
3. Ponga el porcentaje de rebote en contexto
El porcentaje de rebote es la medida del número de visitantes que dejan el sitio desde la página de inicio sin hacer clic en otras secciones. El porcentaje de abandono se calcula dividiendo el número de visitantes que ven una sola página por el total de las entradas a las páginas, señala Tyler Phillips, un estratega que cuenta con el motor de construcción de sitios Neositios.
Es importante poner esta medida en el contexto, señala Phillips. A nivel ejecutivo, ver el porcentaje de abandonos como medida de fracaso puede ser fácil, pero eso no es siempre cierto, agrega. Cuando un sitio tiene la mayor parte de la información pertinente almacenada en la página principal, su personal debe utilizar Google Analytics para medir factores tales como la longitud de tiempo que un visitante permanece en el lugar, no el porcentaje de abandonos.
"La tasa se aplica a la página con la que el usuario entra en el sitio, que comúnmente es la página de inicio. Si el usuario puede recoger la mayor parte de la información de la página de inicio (o de entrada), entonces no necesariamente hay un motivo para ir más allá", agrega Phillips. "El porcentaje de abandonos es más comúnmente utilizado como una medida del éxito de las páginas de campañas, donde los usuarios son dirigidos a completar una acción específica en el sitio". Esto podría incluir el registro, acceso a los contenidos detallados o la descarga de un cupón.
4. Examine el embudo de compra
Los sitios de comercio electrónico suelen utilizar Google Analytics para analizar cuando un cliente deja un sitio y no hace una compra. En algunos casos, se trata de una conclusión rápida del problema y reduce o cambia el proceso de compra. Natasha Ashton, co-fundadora y co-CEO de Petplan Pet Insurance, dice que este no es el mejor enfoque.
Con Google Analytics, la empresa fue capaz de crear dos embudos de compra diferentes y luego examinar cuál condujo a mejores ventas. Esto funcionó mejor que la anterior práctica de confiar en las "corazonadas", señala Ashton, y agregó: "Hemos sido capaces de entender los puntos en los que nuestros clientes estaban quedando fuera del embudo y tomar medidas para perfeccionar el proceso y mejorar las conversiones".
5. Analice los subconjuntos de usuarios
Un aspecto pasado por alto en Google Analytics es el llamado Advanced Segments. Kurt Elster, el director creativo de EtherCycle, anima a los clientes a ir mucho más allá de simplemente ver cómo un visitante ‘cliquea’ en un sitio, o el tiempo que permanecen en la página principal.
Advance Segments, como su nombre lo indica (segmentos avanzados), puede ayudar a los usuarios del segmento. Por ejemplo, se puede ver cómo los usuarios de tablets ‘cliquean’ a través de un sitio, o se puede medir el tráfico de aquellos que encontraron el sitio usando una palabra clave que no está relacionada con la marca de la empresa. "Google Analytics le puede decir específicamente con qué dispositivo se está accediendo a un sitio", afirma Elster. "Nosotros lo usamos para decidir qué dispositivos se deben probar en nuestro laboratorio de dispositivos".
– CIO.com / IDG News